很多人都想知道未來十年餐飲的變化是什么？但是我們想過沒有，未來十年，甚至是未來一百年，餐飲行業都不會變的事情是什么？消費者都不會變的事情是什么？

有一點是永遠都不會變的，那就是“消費者對性價比永恒的追求”。不管在什么年代，不管經濟水平是如何變化，消費者對高性價比的追求永遠都不會變。木子老師也非?？春米龈咝詢r比模式的餐飲品牌，比如烤魚里的半天妖、鴨脖里的絕味鴨脖、面條里的醉面和意式餐飲里的薩莉亞。他們更有機會做大，更有可能活的更久。

下面就和大家分享一下：

1.為什么建議餐企要做高性價比？

2.如何打造高性價比的餐飲品牌？

3.如何讓顧客覺得你的品牌性價比很高？

（一）高性價比是消費者永恒的追求

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我們買東西的時候總想要物美價廉的，在物美里面挑價廉的，或者在價廉里面挑物美的，總是想通過對比找到更實惠的。有人說物美價廉是偽命題，因為好的東西并不便宜，其實并不是這樣，當規模效應增加邊際成本降低的時候，物美是可以價廉的，或者有品牌初期為了占領市場，進行大力度補貼，不為在短期內賺錢，也是可以物美價廉的。也有品牌就想低毛利做讓大家都能吃的起的品牌，也是可以物美價廉的。

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性價比不是客觀絕對的，而是主觀相對的。一定要有對比才能體現出來，比如你家附近有個海底撈，你覺得挺好，但是附近開了家巴奴毛肚火鍋，價錢是貴了那么一點，但是服務和海底撈差不多，產品更加好吃，環境也更好，這時你可能就覺得海底撈的性價比不高了，差不多的價錢，我為什么不去吃更好的呢？

不同的人對性價比的理解可能都不一樣。有錢人買貴的東西可能也覺得性價比高，沒錢的人就覺得性價比低，但是同一類群體可以對某種產品有一致的感知，比如中國大部分群體會覺得蘋果手機貴，沒有小米手機性價比高。

餐飲行業的三要素是產品、服務和環境。餐飲的高性價比就是指用兩個或兩個以上的品牌進行對比，同樣的產品和價格，服務和環境更好的品牌性價比更高；同樣的服務和價格，產品和環境更好的品牌性價比更高；同樣的環境和價格，產品和服務更好的品牌性價比更高。

做餐飲就是項系統工程，需要在三要素之間進行不同的組合和平衡。在三要素某一項達到極致的時候就沒有競爭對手，就沒有品牌能跟你進行對比，你只要讓消費者滿意了，消費者就不會計較你的性價比。相反，如果你各項做的都很平庸，都有競爭對手能和你進行對比，那你的生意就很難做，所以通常不建議餐飲企業去進行品牌延展（用同一個品牌做多種業態），因為消費者會進行對比，很難擺脫對原來品牌的固有印象，像呷哺打造了個“湊湊”品牌用來做高端火鍋就是個很聰明的做法。

為什么建議餐飲企業要做高性價比呢？

一是高性價比的模式覆蓋人群更廣，市場規模更大。?

福格行為模型介紹人們的行為主要受動機、能力和觸發三項因素影響。通常高性價比的品牌更能觸發人們行動，因為需要具備的能力門檻相對不高。比如我們正常去一家意大利餐廳，一份牛排要100多，一份意面要30多，客單價至少在100元以上，人均2.5菜左右。但是我們去薩莉亞，一份牛排才39元，一份意面才14元，可選擇的菜品非常多（品相數多），客單價才50元左右，人均3個菜以上。

薩莉亞通過高性價比模式把意式正餐做成了意式快餐，降低了消費者吃意餐的門檻，消費者去吃的動機也更強（便宜、選擇多），消費頻次也更高。薩莉亞也通過這種模式擴大了意餐的市場規模，在這兩年疫情期間逆勢開了很多店。

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二是高性價比模式抗周期性更強，存活時間更久。

疫情影響經濟，經濟影響消費者收入，收入影響消費者的消費能力和消費欲望，當經濟不好時，做高性價比模式的品牌通常能活的很好。因為當消費者原來一個月能出去吃3次，現在只能出去吃1次時，同樣的品類或品牌，消費者會更傾向于性價比高的品牌。

快餐在餐飲品類里屬于高頻剛需的賽道，在一線城市競爭激烈的商場里，像幾個新式蘭州拉面品牌一份面條賣到了26元，搭配個小菜客單價就到了37左右，遇見小面一份豌雜面是25元，客單價在35元左右，而醉面一份大份肉醬面僅為18元，客單價在20元左右。同樣的位置，雖然產品不同，但是味道都不錯，消費者肯定會選擇醉面多一點，每次我路過醉面的時候店里都有很多人。

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三是高性價比是消費者永恒的追求。

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沒有對比就沒有傷害，對于餐飲品牌而言，要么做一枝獨秀，要么做高性價比。

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華萊士最開始是模仿麥當勞和肯德基，但定價比較高，營業額始終上不去，一天在2000元左右，后來斜對面開了一家德克士，把華萊士逼到了生死存亡的緊要關頭，華萊士選擇采用促銷策略進行反擊，推出“特價123“促銷，可樂1元，雞腿2元和漢堡3元，第三天營業額就突破8000元，雖然不賺錢，但是這確定了華萊士高性價比的發展模式。

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產品得到了消費者的認可以后，證明了是因為大多數消費者的消費能力有限，所以營業額才上不去，因為成本不夠低，所以自己做低價才賺不到錢。

當開出1000家店降低邊際成本的時候，這個高性價比的模式是可以成立的，一旦跑到1000家店，就建立了成本優勢和競爭壁壘，任何其他做炸雞的品牌，食材成本不可能比你的低，定價一定比你高，那市場競爭力就沒有你強，市場規模也沒有你大。

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（二）如何打造高性價比的餐飲品牌？

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打造高性價品牌其實很難，并不是想做就能做到的，整個餐飲市場上能做到高性價比的品牌屈指可數，基本上每個細分品類里也只有1-2個品牌，雖然數量少，但他們一定是頭部品牌，且很難被超越。比如奶茶里的蜜雪冰城，烤魚里的半天妖。

關于如何打造高性價比的餐飲品牌，可以為你提供四點參考。

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一、選擇大眾市場，核心產品要經過市場驗證，低價能擴大市場規模。

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產品是一個品牌的根，消費者到店最終還是要吃，產品是才是主角。

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我們要做大做強，首先一定要產品經過驗證，消費者覺得好，愿意復購才行。比如半天妖的烤魚，雖然它性價比高，但是如果它很難吃的話消費者也是不會選擇的，還有南城香的三個代表產品：安格斯肥牛飯、餛飩和烤串，也是經過多年驗證才選出來的，點單率極高，復購率極好，而且不容易吃膩，相反蘭州拉面的話，口味清淡，你吃幾次就膩了。

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驗證完產品之后，要確保通過低價策略能有更多人消費，能做大規模。一般大眾市場的餐飲品類都是可以做到的，像火鍋、快餐、燒烤和小吃等。如果消費者心理已經對某種產品或品牌有固有認知，通過低價無法擴大規模，那就不適合做高性價比模式，比如新式蘭州拉面開在商場里，一碗拉面26元，而傳統的街邊店一碗拉面只要17元，在拉面的競爭中，新式拉面很難做到顧客認知上的高性價比，只能是和商場其他快餐對比才有可能是高性價比。

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有的高端品牌，客單價很高，降價后消費者反而不買賬，這樣的品牌就不適合走高性價比模式。比如米其林餐廳和人均過千的日料店等。

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二、力出一孔，圍繞一點打造性價比，其余能減則減。

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高性價比是顧客的一種感知，是對比出來的，所以做高性價比模式，我們一定要找到一個參照物和顧客的心理錨點。人們通常會覺得低價的產品質量不夠好，所以一定要充分的告訴消費者你的產品品質，以及為什么能做到低價。

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參照物可以是一個品牌，也可以是一個產品。比如小放牛河北菜模仿海底撈主打服務，口號是“炒菜界的海底撈”，那消費者就會做個對比，在拋開品類只看服務的情況，小放牛和海底撈的服務都差不多，且小放牛更實惠，那為什么不選擇去小放牛呢？所以從這一點我們就能理解為什么海底撈要告小放牛侵權了。

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顧客的心理錨點是對原有事物的固有認知。比如一碗拉面就是十幾元，新式拉面能賣到26元且消費者能接受，是因為它選址在商場，租金高，其次它的服務和環境也做了升級，如果還是傳統街邊店賣26元一碗，產品都差不多，那純屬瘋了，客流能掉一半以上。

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我們做高性價比模式一定要找到自己的核心優勢，可以是管理、品牌、供應鏈和服務等，把這個優勢放大，集中所有資源在優勢上，不斷把優勢放大就可以形成我們的差異化，就可以做到高性價比，只放大一點是不夠的。

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酸菜魚原來只是川菜餐廳里的一道菜，后來被單獨拿出來作為一個品類，魚你在一起做低客單的快餐酸菜魚，聚焦酸菜魚，圍繞酸菜魚做加法，增強研發，推出多種口味，其余做減法，做供應鏈，把大店變小，把人工變少。

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半天妖發展的很好，其核心優勢是在管理，通過合伙人模式能開出很多店，每家門店都能賺錢，這是形成規模的基礎，聚焦在烤魚本身，在烤魚上做加法，其余能減則減，選址以街邊店為主，租金低；菜單簡潔，減少顧客選擇，點餐快，后端效率高；半自助式服務，減少服務人員數量，人力成本低。

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三、極致效率，嚴格把控成本，實現精細化管理。

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邁克爾·波特教授提出的競爭戰略有三種，分別是總成本領先戰略、差異化戰略和集中戰略。其中總成本領先戰略要求企業擴大規模，通過規模效應和經驗降低交易成本，嚴格控制成本和管理費用，避開次要客戶，就算行業競爭很激烈，只要企業的成本較低，就能獲得高于平均水平的回報率。

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一家門店能否賺錢，其實看的不是排不排隊和營業額有多高，而是看你成本是否能控制好，決定門店賺錢的關鍵指標是FLR比率，也就是房租、人力和食材三項成本占營業額的比例，當這個比例超過60%那你就很難賺到錢。

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做高性價比的品牌一定要有極致效率，將內部交易成本降到最低，不然即使規模大了也很難賺錢，因為食材成本低了，其他成本高了也賺不到錢，有個做酸菜魚的品牌，其成本控制的非常好，FLR比率在50%左右，即使太二開在附近，他也能賺錢，他可以選擇降價增加客流，同時自己也能賺錢，也可以選擇不降價，是因為成本控制的好讓這個品牌有選擇的余地，如果成本控制的不好，非但無法做高性價比模式，反而可能被競爭對手打趴下。

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（三）如何讓消費者覺得品牌性價比很高？

有很多品牌即使不想做高性價比模式，但也會碰到類似的問題，如何讓顧客吃完覺得值？覺得價格是合理的且沒有被坑的感覺？如何在價格以外，讓自己品牌的性價比顯得更高一點？為大家提供四點建議。

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一、 告訴消費者貴的理由。

同樣價錢的一份魚頭泡餅，不告訴消費者魚的產地和價值，消費者可能就會覺得貴，如果告訴消費者魚是來自千島湖的，每年產量有限，魚頭越大越好吃，并且有服務員介紹魚的吃法，擺盤非常精致，上菜也充滿了儀式感，那消費者就會很容易接受。

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如果你用快餐的環境和服務賣正餐的產品和價格，你認為消費者會愿意付費嗎？當我們推出一份主打菜氣且價格還有點小貴時，如果想讓顧客欣然接受的話，就一定要做好產品介紹，讓服務員報菜名，介紹食材、制作工藝和吃法等，讓消費者覺得貴的有道理。

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二、提供超預期的服務。

如果產品很平庸，服務遠超同行的話也是可以的，別的品牌提供茶水，你不僅提供茶水，還主動給客人倒在杯子里，并及時續杯，你服務的細節就比別人好，很多服務細節是能打動顧客的，尤其是超出顧客預期的。

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比如我們去別的火鍋店等位就是干等著，什么服務都沒有，但在海底撈卻可以美甲、擦鞋和洗頭，所有服務員都是面帶微笑的，走的時候還送你零食或水果。正是這些超出顧客預期的服務打響了海底撈的品牌，讓顧客覺得他們家貴點也是可以接受的。

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三、環境干凈整潔舒適。

環境干凈整潔舒適，會讓顧客感覺很舒服，比如用透明廚房和透明冰箱，讓顧客看得見，吃的放心。比如燈光的亮度合適，背景音樂的音量合適，整個環境不臟亂和嘈雜，這些看似是很基礎的工作和設計，卻會潛移默化影響消費者對品牌的評價。

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影響消費者選擇一家餐廳的因素有哪些？一般是口味、食材新鮮和服務等，但其實消費者最關注的因素是安全，只不過他們沒有說出來而已，干凈整潔的環境，明廚亮灶透明公開會讓消費者覺得你的產品是安全的，進而去默認這件事情，如果連這一點都做不到，消費者又怎么敢相信你是安全的呢？

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四、關鍵時刻，設計顧客體驗。

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顧客的體驗是設計出來的，如果顧客對用餐高峰和結尾的體驗是愉悅的，那他對整個體驗的感覺就是愉悅的，這就是峰終定律。所以我們會刻意設計顧客用餐時的體驗和離店時的體驗，因為讓顧客有愉悅的體驗，才會覺得值，才會覺得性價比高。

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高峰期我們主要通過產品和服務配合提升顧客體驗。比如盛放產品的器皿是否具有特色，擺盤是否精致美觀，味道是否足夠好吃，產品出品的效率和上菜的儀式感是否足夠？服務人員有沒有報菜品對產品的吃法進行介紹？顧客會不會拍照發朋友圈？下次會不會帶朋友來吃這道菜？結尾時的體驗主要是靠服務和營銷。送顧客離店，每一個見到顧客的服務人員都要問好，歡迎顧客下次光臨，贈送顧客一些甜點小吃、伴手禮或優惠券，給顧客制造驚喜。

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總結：高性價比是消費者永恒的追求，高性價比的模式通常覆蓋人群更廣，市場規模更大，抗周期性更強，存活時間更久。做品牌，要么一枝獨秀，要么做高性價比，一般品牌即使無法做到高性價比，也要讓顧客覺得值，貴的有道理。

打造高性價比的品牌，首先要選擇大眾市場經過驗證的產品，證明低價能擴大市場規模；其次要力出一孔，圍繞一點去打造高性價比，其余能省則??；第三，要實現精細化管理，嚴格把控成本，做到極致效率，實現總成本領先。
（作者：木子老師）